雙11又要來了。

從光棍節(jié)到電商節(jié),不知不覺中,電商雙11已經(jīng)走過了8個(gè)年頭。從阿里獨(dú)舞到群英薈萃,從促銷大戰(zhàn)到全球消費(fèi)盛宴,雙11越來越好玩,

也越來越會(huì)玩。

這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個(gè)哲學(xué)問題。而自去年開始,電商

晚會(huì)也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢。

然而,從去年雙11到現(xiàn)在,除了阿里的晚會(huì)“一枝獨(dú)秀”外,其他電商的晚會(huì)也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)

注,收視率不足阿里晚會(huì)的1/10,就連不久前一場在毫無競對(duì)情況下舉辦的電商晚會(huì),收視率也僅有0.271。而對(duì)電商晚會(huì),用戶評(píng)價(jià)稱

“這不是插播廣告的晚會(huì),而是插播明星表演的廣告。”

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說早期的雙11只是價(jià)格當(dāng)先的單純促銷活動(dòng),那么經(jīng)過8年的發(fā)展,從價(jià)格到服

務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì),再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播,雙11已經(jīng)成為一個(gè)品牌盛宴。

正像人們嘴里喊著不喜歡春晚,還是有很多人會(huì)打開電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒有購物打算,或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞,但還是

會(huì)關(guān)注每個(gè)電商平臺(tái)的雙11動(dòng)作。這也是為何各大電商平臺(tái)都要搶著在這一時(shí)間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

不過,在娛樂化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來越難。因此,在阿里的帶頭下,過去兩年,“晚會(huì)”成為一個(gè)電商將促銷娛樂化的

重要手段。

晚會(huì)形式的困境

互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂信息過剩,讓電視晚會(huì)這種形式的號(hào)召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)到晚會(huì)類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。

同時(shí),阿里的強(qiáng)勢也讓其他電商平臺(tái)很難做出突破。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì),一臺(tái)晚會(huì)的制作成本在四五千萬元左右,加上明星和嘉賓的邀請(qǐng)費(fèi)用,此前上海家化(28.01,-0.130,-0.46%)的“億元

冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會(huì)看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟,電商辦晚會(huì),也是為了招徠關(guān)注,吸引注意。

用時(shí)髦的話說,就是掘金眼球經(jīng)濟(jì)。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù),還要有互動(dòng)、有亮點(diǎn),同時(shí)希望因?yàn)檫@樣一場狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念

得以發(fā)揚(yáng)光大。

也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn),今年的雙11,除了阿里繼續(xù)重金打造雙11狂歡夜晚會(huì)之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會(huì)只

字未提,似乎已經(jīng)放棄了晚會(huì)路線,走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。

眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦,電商“三國殺”蓄勢待發(fā),一直比較低調(diào)的蘇寧易購也被曝出在密謀大動(dòng)作。近日,蘇寧易購內(nèi)部團(tuán)隊(duì)被拍

到頻頻造訪無錫影視基地,不知是要打造一場戶外晚會(huì)還是有別的計(jì)劃?只能等待時(shí)間來揭曉。

雙11往何處去?

今年,直播、VR等新模式如雨后春筍,單純滿足用戶購買需求的促銷大戰(zhàn)也上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn),電商企業(yè)都在尋求新的突破口。

一場晚會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一需求,將雙11打造成為超級(jí)IP,將娛樂party、多屏互動(dòng)、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起,或許

才是正確的打開方式。

以直播為例,今年以來,眾多電商紛紛上線直播功能,而在此前的818大戰(zhàn)中,蘇寧易購就將直播的陣容擴(kuò)大,一方面尋找姚晨、李娜、霍

思燕等明星,張思萊教授等專家以及網(wǎng)絡(luò)大V、地方官員、廠商技術(shù)大咖等各行業(yè)人士化身FBI買手,奔赴全球各原產(chǎn)地直播;一方面在8

月17日聯(lián)合數(shù)百名網(wǎng)紅在各大平臺(tái)霸屏;還在北京、上海、廣州、南京四地邀請(qǐng)孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動(dòng)直播,也取得了

不俗的戰(zhàn)績。

綜觀整個(gè)市場,如今的網(wǎng)購人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群。他們樂于表現(xiàn),喜歡分享,他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕

前看晚會(huì),還是拿起自拍桿直播?是盯著歌舞升平的畫面,還是玩轉(zhuǎn)自己的小世界?是跟著主持人互動(dòng),還是留戀于朋友圈和其他APP?答案

或許不言而喻。

同時(shí),我們應(yīng)該看到,無論雙11有多少門道,讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費(fèi)者,最關(guān)注的還是買到的產(chǎn)品是不是正品行貨,獲

得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是,能夠感受到電商的職業(yè)素養(yǎng),感受到電商文化對(duì)既有生活方式的改變。